和歷史學(xué)家一樣，但凡是發(fā)生的，就容易被說(shuō)成是必然的。微信開(kāi)通了廣告服務(wù)，想來(lái)也是如此。當(dāng)了這么久的金雞，最終還是要拿產(chǎn)蛋量來(lái)說(shuō)話的。微信廣告出來(lái)后，賺足了眼球，數(shù)據(jù)愛(ài)好者在對(duì)比去年11月以來(lái)微信的用戶(hù)增加數(shù)，以及這4個(gè)多億的活躍用戶(hù)每天打開(kāi)微信的次數(shù)等。而絕大多數(shù)的普通用戶(hù)，更在意的是，自己收到了誰(shuí)的廣告。
我想這種爭(zhēng)相以收到高大上的廣告為榮的場(chǎng)面，很長(zhǎng)一段時(shí)間里都不會(huì)再有了。寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商，可能會(huì)開(kāi)心到發(fā)夢(mèng)也笑吧。只是不知道一夜之間，可口可樂(lè)被娛樂(lè)性地定位到了沒(méi)錢(qián)人的飲料，心中是否會(huì)有點(diǎn)兒小感傷。
微信剛剛興起的時(shí)候，人們?cè)欢葢岩伤欠駮?huì)替代微博。不過(guò)從分析來(lái)看，這兩者是有顯著區(qū)分的。微博是開(kāi)放式的，面對(duì)的是公眾的群體，大多數(shù)的微博好友，事實(shí)上彼此是不認(rèn)識(shí)的，可以單方面關(guān)注。而微信則是基于封閉圈建立起來(lái)的，自己的好友都認(rèn)識(shí)或至少相互知道，交流經(jīng)常是雙方和多方的。如果從這個(gè)角度講，其實(shí)微博的包容性更大，信息量也更廣?，F(xiàn)在看來(lái)，似乎事實(shí)也是如此。只要你想，就可以從微博上看到任意一個(gè)大神級(jí)的人物發(fā)表的評(píng)論，撰寫(xiě)的文章以及五湖四海的新鮮事，而微信，大約部分貫徹了“你是誰(shuí)，便遇到誰(shuí)”的理念，獲取的內(nèi)容多取決于你的朋友圈。人們?cè)诋?dāng)時(shí)，可能沒(méi)有想到的事情是：人的一天只有24小時(shí)，刷微信的時(shí)間多了，看微博的時(shí)間也就少了；與熟悉的人分享的時(shí)間多了，看陌生人的文章就少了；易用方便的程序使用得多了，操作不那么貼近人心的程序，就用得少了。所以現(xiàn)在雖然微博不死，但江湖上已然英雄輩出。
只不過(guò)，微信廣告雖然是當(dāng)紅炸子雞，但要讓里面的廣告做得皆大歡喜，似乎也沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。首先，可評(píng)論及好友評(píng)價(jià)可見(jiàn)確實(shí)是微信廣告的亮點(diǎn)，但這東西也是把雙刃劍。朋友圈之間的信任度是比較高的，一旦出了條被重視的負(fù)面評(píng)價(jià)，很可能會(huì)影響整個(gè)圈子里的人的看法，相較于夸贊，負(fù)面消息實(shí)際上更容易被人記得，所謂不如意事常八九，隱含的就是這個(gè)道理。更重要的是，微博的評(píng)論，是需要?jiǎng)e人主動(dòng)去訪問(wèn)才看得到的，而微信廣告的評(píng)論，則會(huì)是在刷朋友圈時(shí)自動(dòng)跳出來(lái)。換句話說(shuō)，你愛(ài)不愛(ài)看，它都在那里。如果負(fù)面評(píng)價(jià)流傳，那時(shí)候，廣告就真是相見(jiàn)爭(zhēng)如不見(jiàn)了。
第二是朋友之間的對(duì)比。就如同這次的差異化投放一樣，很多人都在朋友圈之間爭(zhēng)相展示自己收到的是誰(shuí)發(fā)來(lái)的廣告。收到高端商品廣告的可能會(huì)被人羨慕，而收到中低端商品廣告的，和干脆就沒(méi)收到的，沒(méi)準(zhǔn)兒心里就會(huì)有點(diǎn)兒酸。而這種酸，肯定不會(huì)出自廣告商的初衷。所以未來(lái)廣告商再做投放的時(shí)候，要比現(xiàn)在更加小心，除了投放的時(shí)間點(diǎn)，更要關(guān)心和誰(shuí)在一起共同投放。以前大家只要關(guān)注同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就夠了，而現(xiàn)在，哪怕是跨界的，也須小心沖撞，免得傷了客戶(hù)的面子。以前這廣告是給一個(gè)人看的，如何展示都可以，好了壞了的，通常只會(huì)影響到他一個(gè)人。而現(xiàn)在一則廣告會(huì)在朋友圈里流傳，變成給他和他的朋友看的，還隱隱代表了他的地位和品味。這種種改變，會(huì)更新很多此前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。
第三是對(duì)數(shù)據(jù)的發(fā)掘是否充分。我沒(méi)太找到這次的差異化投放，是根據(jù)哪些數(shù)據(jù)做出分析的權(quán)威文章，但從朋友間收到的廣告情況來(lái)看，至少在高端區(qū)域的定位，還不是那么太精準(zhǔn)。微信能夠采集的數(shù)據(jù)很多，但如果說(shuō)從其中篩選出人的消費(fèi)水平，興趣愛(ài)好，信用程度等，可能還真不如淘寶那么直接可靠。畢竟，上淘寶的人，目的都非常明確，注冊(cè)信息的真實(shí)度也非常高。而對(duì)微信來(lái)說(shuō)，無(wú)論是用戶(hù)信息、關(guān)鍵詞過(guò)濾，還是對(duì)定位的跟蹤，都很難精準(zhǔn)地判斷一個(gè)人的消費(fèi)能力和當(dāng)前訴求。至于跟蹤轉(zhuǎn)發(fā)消息，我想可能大多數(shù)的人，都起過(guò)把“心靈雞湯”的轉(zhuǎn)發(fā)愛(ài)好者拉黑的念頭。
當(dāng)然，微信的廣告剛剛才興起，或許要再觀察一段時(shí)間才好下結(jié)論。畢竟，再大的數(shù)據(jù)，也只是數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有人能從大數(shù)據(jù)里提取出規(guī)律和成果來(lái)，就無(wú)法發(fā)揮數(shù)據(jù)的功能。
簡(jiǎn)言之，微信廣告是個(gè)不錯(cuò)的新鮮事物，但想要嘗鮮嘗得好，還需要廣告商和廣告平臺(tái)雙方，都多下些功夫才行。
