李克強總理在今年兩會的工作報告中所提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，不但成為2015年新晉流行詞，并已然上升為國家戰(zhàn)略。這也意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及其所帶動其他行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)是關(guān)系到國家的經(jīng)濟命脈的重要一環(huán)，更有不少專家認為互聯(lián)網(wǎng)＋將引領(lǐng)第四次工業(yè)革命。
的確，從互聯(lián)網(wǎng)+提倡的融合模式上看，幾乎所有行業(yè)都能從這種更加符合時代發(fā)展的新型商業(yè)模式中再度獲得發(fā)展契機。快消行業(yè)，在筆者看來，最有可能成為互聯(lián)網(wǎng)+浪潮下的風口，用一句流行的話說：“聽說，快消品與互聯(lián)網(wǎng)+更配哦！”?這是因為快消品有消費周期短、消費頻率高的特點，這與互聯(lián)網(wǎng)碎片化、實時性以及媒介接觸習慣相適應。
坐擁得天獨厚優(yōu)勢的快消企業(yè)，盡管大家都知道互聯(lián)網(wǎng)+很重要，但面對新經(jīng)濟模式的表現(xiàn)卻截然不同。更多的企業(yè)不知所措，無從下手；但有的企業(yè)，譬如涼茶巨頭王老吉，卻腦洞大開，以產(chǎn)品為媒介，玩HIGH互聯(lián)網(wǎng)+的同時，并給予這個模式以無盡的想象。那就讓我們一起來看看王老吉開了怎樣的腦洞，又能帶給其他企業(yè)或者行業(yè)怎樣的啟示。
互聯(lián)網(wǎng)+怕上火=超吉+
毫無疑問，傳統(tǒng)行業(yè)中產(chǎn)品是企業(yè)與消費者之間維系關(guān)系的紐帶。對王老吉來說，一罐涼茶則是直接和用戶對接的最終終端。至此，王老吉開啟了“腦洞全開”模式，讓消費者拿到手里的，是一罐涼茶，卻也不僅是一罐涼茶。是一罐涼茶，沒錯，這是百年老字號王老吉的核心；不僅是一罐涼茶，更多的體現(xiàn)在罐體上，這正是王老吉匠心獨運之處?；诠摅w，王老吉提出了依托互聯(lián)網(wǎng)+的“超吉+”戰(zhàn)略，它包含三層含義：
首先是超級媒介：按快消口徑統(tǒng)計，王老吉涼茶2014年銷量達到200億，售賣出約60億罐王老吉。產(chǎn)品即媒介，60億罐王老吉本身就是超級媒介，也意味著60億人次的高頻次品牌曝光。未來，王老吉60億罐身擬對外開放，成為超級媒介。
其次是超級入口、超級平臺：以王老吉罐身條形碼為入口，以每年60億罐消費為流量基礎(chǔ)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)打造的互動和服務(wù)平臺。這個平臺將連接一切，目前主要分為電商入口、內(nèi)容通道和互動、服務(wù)四大部分。消費者可在該平臺實現(xiàn)電商購買、美食分享、吐槽交流、游戲互動、定制化服務(wù)等功能。
第三，超級聯(lián)盟：超吉＋平臺上，融合了微信、支付寶、京東、蘇寧易購、優(yōu)酷、愛奇藝等王老吉龐大的合作伙伴，這個平臺將為用戶提供無限種增值服務(wù)。
也就是說，超吉＋融合了超級媒介、超級入口、超級平臺、超級聯(lián)盟和龐大消費者用戶，最終將形成以涼茶消費為基礎(chǔ)，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務(wù)為支撐的超級生態(tài)圈。
是不是聽上去就很“帶感”？沒錯，超吉+戰(zhàn)略試水一年，歷經(jīng)三次升級最終出爐，這是王老吉重構(gòu)消費者溝通模式的一次大膽嘗試，是在當下涼茶市場格局中主動求變的結(jié)果，更是快消品在互聯(lián)網(wǎng)時代的突破與創(chuàng)新。在新戰(zhàn)略模式驅(qū)動下，王老吉不再局限于產(chǎn)品的物化屬性，而延伸向更多的社會屬性，將消費者擺在最重要的位置，以消費者需求為導向不斷強化品牌及產(chǎn)品參與感。
態(tài)度罐，聽上去就帶感
作為“超吉+”戰(zhàn)略正式出爐后的第一個落地項目，王老吉夏季越熱越愛態(tài)度罐的上市讓人眼前一亮，也讓更多人看到“超吉+”戰(zhàn)略原來可以這么玩。
王老吉越熱越愛態(tài)度罐的推出不僅源于對消費者需求的深刻洞察，更是涼茶行業(yè)對于自身核心利益點“怕上火”的再度強化。筆者看到，態(tài)度罐一套8款，沿用了經(jīng)典的紅色罐身包裝，并對罐體進行新一輪美化包裝，使罐身更具年輕化、國際化的特征。重點針對涼茶重度用戶進行了人群細分，罐身包裝上分別印有越熱越愛廣場舞、越熱越愛夜貓子、越熱越愛出去玩、越熱越愛抱抱等，針對夜貓子、玩咖等8個愛“上火”人群進行情感溝通營銷。而罐體上的廣場舞、夜貓子、出去玩等等，是場景式消費典型設(shè)定。
王老吉用態(tài)度罐的一次溝通，達到了多次、重復強化其自身利益點的效果，可謂超吉+戰(zhàn)略重構(gòu)消費者溝通模式的得意之作。
顯然，擁有媒介、入口、平臺、豪華合作陣容諸多屬性的態(tài)度罐功能不止于此。消費者還可通過掃描態(tài)度罐罐身條形碼入口，享受王老吉送出的2億份紅包，包括京東、蘇寧易購、唯品會、優(yōu)酷和愛奇藝等消費紅包。
王老吉以態(tài)度罐的案例首次詮釋超吉+戰(zhàn)略，然而，我們能夠看出，態(tài)度罐只是無所不能的“超吉+”戰(zhàn)略的冰山一角。未來，還可以怎么玩？
超吉+：只有想不到，沒有做不到
隨著互聯(lián)網(wǎng)+熱潮的風起云涌，眾多企業(yè)紛紛化身“弄潮兒”。但囿于眼界、預判、跟風等諸多因素，反而給我們提供了“試錯”案例可供借鑒。
以近日在媒體上鋪天蓋地宣傳“金彩生活圈”的企業(yè)為例。筆者仔細研究了一下，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)所宣傳的“金彩生活圈”只不過是將小廣告貼到了自身產(chǎn)品上，以為發(fā)發(fā)優(yōu)惠券就走在互聯(lián)網(wǎng)+的潮頭了，這樣的企業(yè)根本沒有理解什么是互聯(lián)網(wǎng)+，圖樣圖森破，所以說失敗簡直、肯定是一定的。
但也有企業(yè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)+。比如純悅生活。純悅生活近期自己化身為超級媒介，將新鮮健康的唯鮮果汁與網(wǎng)易新聞客戶端所呈現(xiàn)的內(nèi)容融合在一起，試圖打造一種全新的創(chuàng)意閱讀體驗。
這觸及到互聯(lián)網(wǎng)+的精髓，即價值創(chuàng)造，而非流量變現(xiàn)。超吉+便是這樣一個價值創(chuàng)造的生態(tài)圈，其未來不可限量，也讓我們有了更多的暢想。
看當下商業(yè)環(huán)境，電商購物已經(jīng)成為人們的生活習慣，但電商網(wǎng)站不是唯一入口也沒有用戶粘性，只能靠不同主題的促銷來維護用戶；消費者互動已經(jīng)實現(xiàn)但還是利益驅(qū)動，仍不會形成粘性。那么，在這個課題之下如何做內(nèi)容？如何做服務(wù)？如何把消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟⑥D(zhuǎn)變?yōu)榉劢z？又能為他們提供怎樣的服務(wù)？等等這些問題一直以來讓眾多企業(yè)備受困擾。
超吉+的現(xiàn)身能為我們提供一些解決這些問題的思路嗎？首先，從本質(zhì)上說，涼茶依然是一個產(chǎn)品，擁有消費者對王老吉這個品牌的忠誠度，這一忠誠度也造就了每天2000多萬的消費人次在使用這個產(chǎn)品，用戶的粘度高，參與度與歸屬感自然也高。這也是所有問題的核心。此外，匹配擁有超級入口、超級平臺、超級聯(lián)盟屬性的超吉+，能為消費者提供的只有你想不到，沒有做不到，問題也就不成為問題。
母親節(jié)，消費者通過掃描王老吉罐身條形碼，獲得一段有關(guān)母親節(jié)溫馨視頻；情人節(jié)，通過掃描同一罐王老吉獲得TA的內(nèi)心告白，再未來，與親人朋友進行個性化UGC的傳遞；與電商平臺合作花式繁多的促銷活動，每一個特別的日子，每一個節(jié)點掃一下王老吉，都會有不同的驚喜……
毫無疑問，涼茶是低附加值的商品，王老吉在探索改變這個低附加值的商品，力求賦予更多更新的內(nèi)容，將產(chǎn)品作為入口，構(gòu)建消費者為核心的生態(tài)圈?？梢哉f，超吉+本身就是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷，也開啟了互聯(lián)網(wǎng)營銷的3.0時代。
互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)為我們帶來了很多的驚喜，以互聯(lián)網(wǎng)＋為基礎(chǔ)，“超吉+”能為我們帶來什么？“超吉+”是豌豆莢、是一個分眾平臺還是一個樂視盒子，這給我們預留了更多的想象空間。3.0時代之后，一個集O2O、平臺合作、消費者互動、大數(shù)據(jù)為一體的4.0時代是否會到來，我們拭目以待。
