新型主流媒體投入成本低，傳播效果好，是所有形態(tài)的主流媒體中在國(guó)際傳播方面最具優(yōu)勢(shì)的。順應(yīng)重大利好政策，大力發(fā)展新型主流媒體無(wú)疑是現(xiàn)階段提升我國(guó)國(guó)際傳播能力的捷徑。關(guān)鍵問(wèn)題是如何快速做大做強(qiáng)新型主流媒體，進(jìn)而迅速提升我國(guó)國(guó)際傳播能力？
《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》)已指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是建設(shè)新型主流媒體的重要途徑。資本運(yùn)作能夠令傳統(tǒng)主流媒體實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體的快速、有效轉(zhuǎn)型，是媒體融合政策背景下做大做強(qiáng)新型主流媒體的捷徑。
?
一、加強(qiáng)資本運(yùn)作能夠令傳統(tǒng)主流媒體通過(guò)整合行業(yè)資源實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體的快速轉(zhuǎn)型
世界500強(qiáng)企業(yè)思科公司CEO錢伯斯曾說(shuō)："在Internet經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的。"在傳媒行業(yè)正在發(fā)生深刻變革的今天，哪家媒體動(dòng)作快，哪家媒體就可以搶占市場(chǎng)先機(jī)，把握競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)，而動(dòng)作慢者則會(huì)陷入被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)局面。
資本運(yùn)作這種經(jīng)營(yíng)方式恰恰具有快捷高效的特質(zhì)。眾所周知，資本運(yùn)作是中國(guó)內(nèi)地企業(yè)界創(chuàng)造的概念，一般是指利用市場(chǎng)法則，通過(guò)資本本身的運(yùn)作，利用資本市場(chǎng)的杠桿化放大效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值、效益增長(zhǎng)的一種經(jīng)營(yíng)方式，具體通常表現(xiàn)為通過(guò)買賣企業(yè)和資產(chǎn)而獲得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。根據(jù)資本運(yùn)作這種經(jīng)營(yíng)方式的自身特質(zhì)，其與其它經(jīng)營(yíng)手段相比具有在短時(shí)間內(nèi)即可令企業(yè)在全新領(lǐng)域獲得行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位和核心資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)傳媒企業(yè)從初創(chuàng)起步到發(fā)展壯大成為行業(yè)巨擘，往往需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，其品牌、影響力和忠實(shí)用戶群體的積累也常常需要幾十年甚至上百年的時(shí)間。而采用資本運(yùn)作對(duì)這樣的傳媒企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)或投資參股控股，則可能在長(zhǎng)則一兩年短則幾天的時(shí)間內(nèi)，一舉獲得該企業(yè)長(zhǎng)期努力積累的品牌、影響力、客戶資源、行業(yè)資源與經(jīng)驗(yàn)、精英團(tuán)隊(duì)、盈利模式和管理模式等寶貴財(cái)富，可以令完全不熟悉傳媒行業(yè)某一領(lǐng)域的投資人直接通過(guò)控制該領(lǐng)域的重點(diǎn)企業(yè)或核心資產(chǎn)而快速進(jìn)軍該領(lǐng)域，為其快速占領(lǐng)市場(chǎng)節(jié)約時(shí)間。一言以蔽之，加強(qiáng)資本運(yùn)作，運(yùn)用更為快捷高效的方式占領(lǐng)市場(chǎng)的辦法在傳媒行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著極其重要的作用。
大量實(shí)踐證明，企業(yè)如果在行業(yè)發(fā)展的重要階段能夠利用資本運(yùn)作搶先一步，就能占有更多市場(chǎng)份額，就會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。對(duì)我國(guó)傳媒行業(yè)而言，現(xiàn)階段加強(qiáng)資本運(yùn)作可以幫助傳統(tǒng)主流媒體快速轉(zhuǎn)型并發(fā)展壯大，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其傳播力和影響力。
回顧美國(guó)20世紀(jì)下半葉的傳媒發(fā)展歷程，筆者發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一部講述西方傳統(tǒng)主流媒體如何通過(guò)傳媒產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而進(jìn)一步鞏固自身壟斷地位的精彩傳奇。上世紀(jì)八十年代，隨著派拉蒙法案的廢除，美國(guó)不再?gòu)?qiáng)制電影公司出售院線等資產(chǎn)。這令從影視業(yè)并購(gòu)開(kāi)始的美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)并購(gòu)逐漸興起，并在1990年前后達(dá)到并購(gòu)融合的高潮。通過(guò)產(chǎn)業(yè)橫向并購(gòu)等資本運(yùn)作，新聞集團(tuán)、維亞康姆、迪斯尼、時(shí)代華納等六大好萊塢巨頭迅速收購(gòu)分布于有線電視、廣播影視、動(dòng)漫、紙媒等多個(gè)方向的核心資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)向綜合性跨國(guó)大型傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。這些傳媒集團(tuán)僅用了短短十幾年的時(shí)間就打造出營(yíng)收規(guī)模數(shù)百億，市值超千億美金的世界級(jí)企業(yè)，而如果沒(méi)有資本運(yùn)作的助力，這根本是無(wú)法想象的：一家企業(yè)獨(dú)立發(fā)展不進(jìn)行并購(gòu)整合的話，即使歷時(shí)上百年也很難在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中躲過(guò)被淘汰的命運(yùn)，更遑論獲得如此規(guī)模與實(shí)力。成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的跨國(guó)傳媒集團(tuán)不僅通過(guò)資本運(yùn)作，借助資本市場(chǎng)迅速構(gòu)筑了較為穩(wěn)固的全球市場(chǎng)地位，更利用所覆蓋的全球電影市場(chǎng)和傳播渠道，把以美國(guó)為首的西方社會(huì)的主流價(jià)值觀傳播到了世界各個(gè)角落，在潛移默化當(dāng)中對(duì)世界公眾產(chǎn)生了巨大影響，創(chuàng)造了西方主流媒體的輝煌時(shí)代。
進(jìn)入日新月異的新媒體時(shí)代，通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型再次成為傳媒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。進(jìn)入21世紀(jì)，繼報(bào)業(yè)巨頭《紐約時(shí)報(bào)》宣布不再印刷紙質(zhì)版本之后，西方世界作出"紙媒即將消亡"的論斷，新媒體掀起的浪潮令西方傳統(tǒng)主流媒體在新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)中頻頻遭到淘汰。一些跨國(guó)傳媒集團(tuán)為了能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)格局的巨大變化，紛紛致力于向新型媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型。在此過(guò)程中，這些跨國(guó)傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型成功的原因除了其相對(duì)正確的發(fā)展戰(zhàn)略以及對(duì)于傳媒行業(yè)價(jià)值體系的深刻理解以外，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者在資本運(yùn)作方面的長(zhǎng)袖善舞與提前布局，令其抓住了市場(chǎng)先機(jī)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
以全球最大的媒體集團(tuán)之一新聞集團(tuán)為例，雖然在新媒體發(fā)展的初期階段其也曾經(jīng)出手自行創(chuàng)立新媒體企業(yè)，但隨著該行業(yè)迅猛的發(fā)展和快速的更新?lián)Q代，這種周期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢的做法缺點(diǎn)益見(jiàn)顯著。為了在最短時(shí)間內(nèi)迅速獲取新的技術(shù)成果和運(yùn)營(yíng)模式，搶灘新媒體各領(lǐng)域，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，以默多克為首的新聞集團(tuán)管理層十分注重運(yùn)用其依靠傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額、品牌和影響力積累的雄厚資本實(shí)力和多年磨礪的卓越的資本運(yùn)作手段來(lái)實(shí)現(xiàn)其發(fā)展壯大的目標(biāo)。新聞集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行資本運(yùn)作，通過(guò)戰(zhàn)略合作、并購(gòu)等方式努力擴(kuò)張新媒體的傳播渠道，例如通過(guò)收購(gòu)著名社交媒體MySpace的母公司、媒體分享網(wǎng)站Photobucket、IGN娛樂(lè)(IGN Entertainment)和Scout Media網(wǎng)絡(luò)體育公司等成長(zhǎng)性較好的企業(yè)，使新聞集團(tuán)短時(shí)間內(nèi)迅速擁有了30多個(gè)娛樂(lè)、游戲及社交網(wǎng)站。新聞集團(tuán)不但取得了被收購(gòu)方的產(chǎn)品、用戶和盈利模式等資源，還借助這些被收購(gòu)方的新的傳播渠道，拓展其傳播自身新聞及電視內(nèi)容的渠道，使一次性成產(chǎn)的內(nèi)容價(jià)值最大化。這極大地幫助新聞集團(tuán)在較短時(shí)間內(nèi)獲取到了新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)所帶來(lái)的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，加快了其向新型多媒體跨國(guó)傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，使新聞集團(tuán)得以在新媒體時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)地位。
由此可見(jiàn)，加強(qiáng)資本運(yùn)作能夠令傳統(tǒng)主流媒體迅速整合新媒體各領(lǐng)域的行業(yè)資源，分享新媒體技術(shù)革命的成果等資源，吸納其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和盈利模式，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不僅如此，加強(qiáng)資本運(yùn)作還有利于傳統(tǒng)主流媒體在收購(gòu)整合行業(yè)資源和新媒體資源的過(guò)程中，在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，吸收新鮮血液并放大傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)和影響力等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張和核心資產(chǎn)的價(jià)值提升；有利于傳統(tǒng)主流媒體更快地實(shí)現(xiàn)向新型媒體的轉(zhuǎn)型；有利于進(jìn)一步提升主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)能力，將其建設(shè)成為具有真正巨大影響力的、能夠主導(dǎo)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的新型媒體集團(tuán)。
?
二、加強(qiáng)資本運(yùn)作有利于傳統(tǒng)主流媒體發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)進(jìn)入良性循環(huán)，成功實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型
《指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)后，資本市場(chǎng)對(duì)我國(guó)幾大傳媒集團(tuán)特別是中央媒體上市公司的政策扶持預(yù)期一直居高不下。一些把握政策精神主動(dòng)出擊，迅速收購(gòu)新媒體并整合其資源的上市公司，不但獲得資本市場(chǎng)矚目，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，更借機(jī)運(yùn)用資本放大效應(yīng)進(jìn)一步增加效益，擴(kuò)張規(guī)模，提前布局，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)，可以說(shuō)是嘗到了在政策利好環(huán)境下加強(qiáng)資本運(yùn)作的甜頭。
這方面的一個(gè)典型案例即是上海文廣集團(tuán)近期在資本運(yùn)作方面的一系列舉措。2014年8月19日，即《指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)后的次日，上市公司百視通新媒體股份有限公司即發(fā)布公告及2014年中報(bào)，披露由上海文廣集團(tuán)總裁黎瑞剛擔(dān)任其董事長(zhǎng)和法定代表人。這是我國(guó)老牌主流媒體集團(tuán)上海文廣集團(tuán)一出轉(zhuǎn)型大戲的重要章節(jié)：上海文廣集團(tuán)通過(guò)實(shí)施百視通對(duì)東方明珠的換股吸收合并，讓其旗下的這兩家上市公司整合重組。重組完成后，未來(lái)百視通將作為上海文廣集團(tuán)旗下唯一的資本運(yùn)作平臺(tái)。通過(guò)資本運(yùn)作對(duì)資源的優(yōu)化配置，與其它互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，圍繞海量的現(xiàn)有和潛在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，整合后的主體已經(jīng)建立起了包括影視劇和電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作、電視購(gòu)物與電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷與廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、文化旅游等跨越傳統(tǒng)領(lǐng)域和新媒體領(lǐng)域、超過(guò)百億級(jí)的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，并有望晉升為A股市場(chǎng)文化傳媒類唯一市值上千億臺(tái)階的上市公司。在此基礎(chǔ)上，上海文廣集團(tuán)此次將百視通和東方明珠兩家優(yōu)質(zhì)上市公司合并成的新上市主體，還可憑借注入的資產(chǎn)再度大幅提升盈利能力。據(jù)預(yù)測(cè)，上海文廣集團(tuán)未來(lái)三年?duì)I收和盈利將雙雙翻番。
由此，筆者認(rèn)為，加強(qiáng)資本運(yùn)作不僅有利于傳統(tǒng)主流媒體通過(guò)迅速整合行業(yè)資源實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型，還有利于主流媒體真正發(fā)揮其政策優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。其根源在于加強(qiáng)資本運(yùn)作有利于行業(yè)資源優(yōu)化配置，而中央出臺(tái)《指導(dǎo)意見(jiàn)》正是基于優(yōu)化資源配置的考量，簡(jiǎn)言之就是要把好鋼用在刀刃上。如《指導(dǎo)意見(jiàn)》提出要建設(shè)幾家新型媒體集團(tuán)，就反映出國(guó)家的扶持性政策會(huì)向特定的幾家重點(diǎn)扶持對(duì)象傾斜，而不是平均分配。因此，就資源優(yōu)化配置的需求來(lái)說(shuō)，在我國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體和各媒體集團(tuán)中，綜合實(shí)力越強(qiáng)的則獲得政策扶持的機(jī)會(huì)也會(huì)越大，而獲得更多政策扶持的則更有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提高綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)迅速壯大，最終發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
所以，傳統(tǒng)主流媒體若要提高成為政策重點(diǎn)扶持的對(duì)象的幾率，就必須提升綜合實(shí)力做大做強(qiáng)。而提高自身資本運(yùn)作能力，有利于其迅速做大做強(qiáng)，這樣才能盡快超越同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得國(guó)家政策青睞和支持。反過(guò)來(lái)，政策扶持優(yōu)勢(shì)也會(huì)其令成為資本市場(chǎng)的寵兒，募集到更多的資本，使規(guī)模和實(shí)力更加強(qiáng)大，這樣就形成一個(gè)發(fā)展的良性循環(huán)，不斷發(fā)展壯大，最終真正轉(zhuǎn)型成為擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。
反之，在同行業(yè)紛紛借重資本市場(chǎng)，以金融引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況下，那些未能通過(guò)資本運(yùn)作迅速壯大實(shí)力的主流媒體則會(huì)失去成為重點(diǎn)扶持對(duì)象的機(jī)會(huì)，從而不利于其發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)，無(wú)法借助政策利好增強(qiáng)投資者信心進(jìn)入良性循環(huán)的增長(zhǎng)模式，終將在競(jìng)爭(zhēng)中居于劣勢(shì)。
在當(dāng)前的政策環(huán)境和新媒體發(fā)展日新月異，媒體市場(chǎng)格局深刻變化的大環(huán)境下，加強(qiáng)資本運(yùn)作確是一條事半功倍的捷徑。毋庸置疑，傳統(tǒng)主流媒體搞好資本運(yùn)作，更有利于其充分發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有利于其借助資本市場(chǎng)基于政策扶持預(yù)期的良性反映獲得更多資金支持，迅速提高實(shí)力擴(kuò)大規(guī)模，從而享受更多政策支持，進(jìn)而吸引更多資本注入并進(jìn)入發(fā)展的黃金軌道，對(duì)其成功實(shí)現(xiàn)新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型起到不可估量的作用。
綜上所述，資本運(yùn)作是我國(guó)現(xiàn)階段做大做強(qiáng)新型主流媒體的捷徑，而大力發(fā)展新型主流媒體是現(xiàn)階段提升國(guó)際傳播能力的有效捷徑。故通過(guò)資本運(yùn)作的方式發(fā)展新型主流媒體是現(xiàn)階段快速提升國(guó)際傳播能力的捷徑。
（本文為中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)天下專欄獨(dú)家文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。）
