走訪了一些農(nóng)業(yè)企業(yè)，普遍面臨一個(gè)困惑，明知電商發(fā)展是方向，可就是做不好。為什么做不好？大多數(shù)歸結(jié)于客觀的原因，如流量太貴、人才缺乏、競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至是產(chǎn)品不適合電商等。實(shí)際上，這些原因只是表象，最根本的原因還是思維與策略落后，而運(yùn)營(yíng)落后、供應(yīng)鏈落后等也是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
思維落后是最致命的落后，需要想明白了再做
如果今天做電商，還要從開(kāi)天貓、京東的企業(yè)店鋪?zhàn)銎穑?dāng)然要面臨諸如沒(méi)有流量、殺價(jià)慘烈、虧損嚴(yán)重等問(wèn)題，因?yàn)檫M(jìn)入太晚了，至少落后十年?；仡欉@些年的電商發(fā)展，從傳統(tǒng)的網(wǎng)上開(kāi)店演化到社交電商、內(nèi)容電商、會(huì)員電商、新零售，再到今天火爆的直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可以說(shuō)電商已是“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，但一些企業(yè)的思維卻還是原地踏步，“兩岸猿聲啼不住”。馬云2016年10月就喊出“電子商務(wù)已死”，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)卻要新近跳入傳統(tǒng)電商的泥潭；國(guó)家統(tǒng)計(jì)使用“網(wǎng)絡(luò)零售”這一概念涵蓋各類(lèi)電商形態(tài)的時(shí)候，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)還在死盯那么一兩個(gè)老的電商渠道。
電商是什么，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，不過(guò)是一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售的渠道而已，“豬鼻子朝前拱，雞爪子向后刨”，賣(mài)貨就是王道！今天要做電商，必須充分認(rèn)識(shí)電商大勢(shì)，把握電商本質(zhì)，為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，而不是為了電商而電商。
策略落后是經(jīng)營(yíng)不善的基本原因，必須雙線融合
意識(shí)到要做電商，接下來(lái)最重要的就是怎么做電商，但農(nóng)業(yè)企業(yè)的電商策略差強(qiáng)人意。經(jīng)?？吹降木褪怯镁€下渠道的產(chǎn)品直接上網(wǎng)，結(jié)果帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：如果按線下渠道的高定價(jià)，則網(wǎng)店形同雞肋，根本賣(mài)不了幾件；如果按線上渠道的中低定價(jià)，則線下的渠道受到?jīng)_擊。由于農(nóng)產(chǎn)品的終端加價(jià)倍率一般只有2-3倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服裝行業(yè)的8-12倍，為了迎合電商大促而進(jìn)行的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)或超值贈(zèng)送，往往嚴(yán)重影響盈利水平。電商上的每一次大促往往對(duì)應(yīng)的就是線下渠道的每一次強(qiáng)烈抗議，線下經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)與電商部門(mén)形同水火，電商業(yè)績(jī)?cè)酵怀鼍驮娇赡艹蔀槠髽I(yè)內(nèi)部的“全民公敵”！說(shuō)白了，傳統(tǒng)企業(yè)上電商，敵人不是外面的同行，而是內(nèi)部的戰(zhàn)友，不解決好線上線下融合的問(wèn)題，就是自己“找死”，其危險(xiǎn)程度一點(diǎn)也不低于不做電商的“等死”。
其解決辦法，服裝行業(yè)已經(jīng)走過(guò)漫長(zhǎng)的探索過(guò)程。大體有兩個(gè)方向：一種是產(chǎn)品適合電商銷(xiāo)售，有一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，完全放棄傳統(tǒng)的渠道，如曾經(jīng)赫赫有名的女鞋品牌達(dá)芙妮就完全轉(zhuǎn)入線上，關(guān)閉所有線下門(mén)店；另一種是產(chǎn)品定位比較高端，以線下渠道銷(xiāo)售為主，將線上門(mén)店變?yōu)閷?shí)時(shí)在線的品牌形象展示窗口。而更有實(shí)力的企業(yè)則全面向線上線下融合轉(zhuǎn)型，不再區(qū)分渠道，線上線下同價(jià)，按地理區(qū)位劃分業(yè)務(wù)邊界，一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)整合所有線上線下的窗口、庫(kù)存和供應(yīng)鏈，可以線上挑選實(shí)體店試穿，也可以線下門(mén)店試穿線上最終下單，還可以線上購(gòu)買(mǎi)線下門(mén)店退換。一些女裝鞋帽網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)后能極速配送，根本原因就是從最近的前置倉(cāng)直接出貨。早在2014年底，吃盡線上線下業(yè)務(wù)沖突的蘇寧就開(kāi)始了雙線融合的徹底轉(zhuǎn)型，以盒馬鮮生為代表的新零售其實(shí)也是雙線融合，只是為生鮮增加了前店后倉(cāng)的標(biāo)配。
農(nóng)業(yè)企業(yè)的電商策略，也必須對(duì)照服裝等行業(yè)已經(jīng)走過(guò)的探索之路，結(jié)合自己的產(chǎn)品檔次、市場(chǎng)定位、渠道占比，科學(xué)分析研判，確定適合的電商之路。如定位高端的一些精品水果、高檔茶葉等，如果線下渠道已經(jīng)比較完備，那就可以把線上變?yōu)橐粋€(gè)形象展示窗口，多渠道進(jìn)行展示，多形式內(nèi)容輸出，增加品牌傳播力，賣(mài)貨多少已在其次。也可以線上線下品牌區(qū)隔，高檔的品牌在線下銷(xiāo)售，分選出的次一級(jí)產(chǎn)品可以用另一個(gè)品牌在電商上以?xún)?yōu)惠的價(jià)格銷(xiāo)售，甚至直接與電商團(tuán)隊(duì)合作，形成不同類(lèi)型的產(chǎn)品線。
運(yùn)營(yíng)落后是普遍現(xiàn)象，必須跟上電商最新節(jié)奏
電商人才本來(lái)就短缺嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)企業(yè)的電商人才更為缺乏，而且普遍缺乏電商管理的經(jīng)驗(yàn)。比如，以傳統(tǒng)的KPI對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行考核，必然逼出燒錢(qián)買(mǎi)流量做大業(yè)績(jī)的急功近利行為，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展是有害的；再比如，用一般的考勤紀(jì)律約束電商團(tuán)隊(duì)，可是電商銷(xiāo)售高峰在晚上9—11點(diǎn)，作息時(shí)間根本沒(méi)有辦法同步，這種考勤嚴(yán)重違背常識(shí)，所以阿里巴巴等企業(yè)根本沒(méi)有考勤。而有的電商團(tuán)隊(duì)，急于出業(yè)績(jī)，頻頻搞大促，卻忽略了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈缺少電商的嚴(yán)格鍛煉，很容易出現(xiàn)碼不齊東西供不上貨等問(wèn)題。盲目跟風(fēng)一直存在，直播火爆則頻頻外請(qǐng)主播，搞活動(dòng)，本質(zhì)上還是在延續(xù)賠本賺吆喝的傳統(tǒng)電商老路。更為嚴(yán)重的是，農(nóng)業(yè)企業(yè)懂農(nóng)業(yè)的人多，但懂電商的人少；請(qǐng)來(lái)的電商人才，懂電商卻又不懂農(nóng)業(yè)；真正既懂農(nóng)業(yè)又懂電商的跨界復(fù)合人才極缺，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部電商與農(nóng)業(yè)部門(mén)“雞同鴨講”，難以協(xié)調(diào)配合。
運(yùn)營(yíng)要服從于企業(yè)電商戰(zhàn)略。如前所述，企業(yè)產(chǎn)品不同、定位不同，電商相應(yīng)的策略也不同，對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求也就不同。以水果為例，普遍的認(rèn)識(shí)是，最高端的水果在電商上并不好賣(mài)，其主渠道應(yīng)該是高檔的超市、賣(mài)場(chǎng)等，電商的任務(wù)就是配合宣傳營(yíng)銷(xiāo)，重心在于創(chuàng)意，以創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)提高品牌美譽(yù)度，并逐漸培養(yǎng)用戶(hù)的線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；中低端的水果在網(wǎng)上銷(xiāo)售較好，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，此時(shí)的重點(diǎn)就要在如何提高供應(yīng)鏈的效率上下功夫，努力把低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)變成物美價(jià)廉。請(qǐng)明星、網(wǎng)紅來(lái)直播帶貨也可以，但必須仔細(xì)查看人設(shè)與帶貨風(fēng)格，科學(xué)制訂促銷(xiāo)價(jià)格，能采取買(mǎi)送模式的，就不要采取大幅降價(jià)行為，否則價(jià)格體系再也難以恢復(fù)。
要在人才的培養(yǎng)上多下功夫。老請(qǐng)不是辦法，培養(yǎng)“子弟兵”才是根本出路。特別是正在興起的直播，要多發(fā)現(xiàn)內(nèi)部員工的潛力，讓懂行的人嘗試直播，以專(zhuān)業(yè)贏得信任，把客戶(hù)變成粉絲。可以與專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展一些專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)；同時(shí)，也要圍繞直播的需要，訂制一些專(zhuān)供的產(chǎn)品。關(guān)鍵是建立科學(xué)的人才培養(yǎng)體系，不要急于業(yè)績(jī)考核，要有耐心；大膽借鑒阿米巴經(jīng)營(yíng)模式，放手讓電商團(tuán)隊(duì)折騰，甚至要按照風(fēng)投模式，強(qiáng)化內(nèi)部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)孵化，從傳統(tǒng)的待遇留人、感情留人到真正的事業(yè)留人。
供應(yīng)鏈落后是行業(yè)痛點(diǎn)，必須迎頭趕上
無(wú)數(shù)次農(nóng)產(chǎn)品電商大促失敗的慘痛事實(shí)告訴我們，沒(méi)有可靠的供應(yīng)鏈，千萬(wàn)不能做電商，否則前面促銷(xiāo)規(guī)模越大，后面的售后問(wèn)題就越多，賠得越慘。
貨不對(duì)版是供應(yīng)鏈最常見(jiàn)的問(wèn)題。無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)上的圖文展示，還是直播間的現(xiàn)場(chǎng)展示，往往挑選的都是最好的農(nóng)產(chǎn)品做樣品。而真實(shí)的供貨商品卻是農(nóng)民從大堆里面手工挑選的，大小、顏色、成熟度不一的問(wèn)題十分嚴(yán)重。特別是大促之際，人手緊張，最后往往蘿卜快了不洗泥，甚至缺貨就從鄰家補(bǔ)，引發(fā)大量客戶(hù)投訴和退貨，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品是退不了貨的，只能全賠，損失可想而知。所以，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化就不要做電商，有多少貨就搞多大促銷(xiāo)規(guī)模，不可好高騖遠(yuǎn)。而農(nóng)產(chǎn)品電商的美工也要把握適度原則，美工效果越好，客戶(hù)收到后的失落感就會(huì)越強(qiáng)，評(píng)價(jià)就會(huì)越低。一些聰明的主播，直播放棄了美顏功能，就是以真實(shí)示人。
損耗驚人是供應(yīng)鏈的重要痛點(diǎn)。許多做農(nóng)產(chǎn)品電商的人一開(kāi)始就吃虧在損耗問(wèn)題上，他們忘記了一個(gè)重要問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品不是工業(yè)品。從目前的現(xiàn)狀看，農(nóng)產(chǎn)品從一開(kāi)始的收購(gòu)貯藏就不過(guò)關(guān)，缺少保鮮預(yù)冷，即使后期有冷庫(kù)，還是會(huì)出現(xiàn)損耗。有資料表明，生鮮的損耗率可高達(dá)25%甚至更高。與農(nóng)產(chǎn)品配套的包裝、運(yùn)輸也不過(guò)關(guān)，缺少專(zhuān)門(mén)的冷藏包裝，冷鏈比例極低，加冰塊被譏諷為中國(guó)式冷運(yùn)，貨到時(shí)包裝破損、東西變質(zhì)的問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。農(nóng)產(chǎn)品電商必須把更多的精力放在農(nóng)產(chǎn)品的科學(xué)采收、預(yù)冷冷藏、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫媪恕?/p>
缺少協(xié)同又是供應(yīng)鏈體系的難言之隱。本來(lái)要素殘缺不全，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)還不成熟，但農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)普遍養(yǎng)成“寧為雞頭不為鳳尾”的習(xí)慣，各自搞一套，人人“全產(chǎn)業(yè)鏈”，成本居高不下。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系往往分工細(xì)致，參與方眾多，高效協(xié)同。對(duì)于一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，必須清晰地思考自己的角色定位，做好最擅長(zhǎng)的某一兩個(gè)環(huán)節(jié)就足夠了，更多的是信息互通、資源共享、業(yè)務(wù)協(xié)同，互惠互利。
當(dāng)然，上述的討論只是復(fù)雜現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一部分，更多的實(shí)踐問(wèn)題還需要在實(shí)踐中逐步梳理解決。
（二〇二一年六月二十日）
